專業銷售技巧詳解

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第1講 E.K.Strong銷售技巧（上）

【本講重點】
銷售員的素養
E.K.Strong銷售技巧——建立聯系
 
很多銷售經理都曾經討論過這樣的問題：有沒有專業銷售技巧？什么是專業銷售技巧？其實，銷售工作不但有技巧，而且它在銷售中起著舉足輕重的作用——一個成功的銷售員,其成功的最主要因素即源于銷售技巧的培訓和學習。在探討專業銷售技巧之前，我們首先要對銷售員的素養有一個基本了解。
 
銷售員的素養
 
成功銷售員的基本特征
 
成功銷售員的基本特征
正確的態度
合理的知識構成
純熟的銷售技巧
一個成功的銷售員必須要有三個最基本的特征：正確的態度、合理的知識構成和純熟的銷售技巧。
 
1．正確的態度
正確的態度是成功的保證。作為銷售員，需要具備三種態度：
（1）成功的欲望
任何銷售員的脫穎而出，都源自于成功的欲望， 這種成功的欲望最初的出發點很可能是對金錢或者物質的欲望，即銷售多少產品以后能獲得多少物質收獲，以便使其個人生活和家庭生活變得更加美滿幸福。這種成功的欲望正是促使銷售員不斷向前的推動力。
 
【案例】
小李，45歲，原來是國營企業的一名普通女工。2000年她下崗了，原本不太寬裕的生活更加拮據，而她的情緒也因此非常低落。后來，她在朋友的勸說下加入了一支銷售隊伍，之后情緒發生了明顯的變化。見到朋友時常常滔滔不絕地介紹她的產品，使人感受到一種發自內心的對成功的強烈渴望。其實小李的成功欲望非常的簡單，就是希望上初中的孩子以后能夠上好的高中、大學。要實現這個心愿就必須努力多掙錢，所以從加入銷售行列的那天起，她就經常到朋友那里推銷，并希望朋友給她介紹更多的客戶。
 
這時的小李已經完全擺脫了以前的沮喪，進入一種十分積極勤奮的狀態，她的這種對成功的強烈渴望正是銷售人員最基本的態度。
（2）強烈的自信
銷售員的第二個態度是強烈的自信。這種自信不僅僅是對自己的自信，更重要的是對銷售工作的自信。
作為一名銷售員，你將擁有全公司最光榮最神圣的一份職業。
——施樂銷售員手冊
任何一名成功的銷售員都對自己的職業充滿由衷的熱愛，對事業充滿強烈的信心，而這也正是一個銷售員所應具備的第二個態度。
（3）鍥而不舍的精神
銷售員需要具備的第三個態度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的，整個銷售過程都充滿艱辛和痛苦，因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無數次實踐證明：在銷售之前遇到的挫折越大，克服挫折產生的成績就會越大。
施樂公司就是一個典型例子。在施樂，人們常有這樣的感覺：任何一個人，如果兩次、三次、十次、幾十次遇到了挫折，那么他取得的成績將是最大的，因為他的每一次成功的銷售都是從失敗開始的——他經歷的失敗比別人多，積累的經驗也就比別人多，相應的，他所取得的成績也就比其他同事更顯著。
以上就是對銷售員在態度方面的要求， 也是銷售員所必須具備的三種正確的態度。
 
2．合理的知識構成
從某種意義上說，如果銷售工作要求銷售員有一定的天分，那么肯定有些人有這些天分，而另一些人則沒有這樣的天分。顯然，天分是不可以強求的，但可以通過后天的勤奮學習得到彌補。那么，一名銷售員可以通過學習得到什么呢？可以得到知識和技巧。
 
【自檢】
為了取得更好的銷售業績，銷售員需要具備哪些知識？
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圖1－1   銷售員知識構成圖
銷售員需要具備哪些知識？每個銷售員、每個銷售經理都會想到關于產品和公司的知識。實際上，由于銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構成中，排在第一位的應該是客戶的相關知識——你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業務？每支銷售隊伍都有各種介紹自己公司和產品的資料，甚至每天晚上都會熟悉一下產品知識；但是每個銷售部訂閱很多關于客戶的雜志，或者購買許多關于客戶的書籍的情況卻不多見。這種情況非常普遍，導致銷售員和客戶的距離變得越來越大。有時候銷售員千方百計約到了某個客戶，但是在和這個客戶進行面對面交流的時候，銷售員卻往往不知道要說些什么。這種情況非常典型，而它的病根就在于不重視對客戶知識的積累。
 
【案例】
陳帆是一名電腦工程師。有一次，他去拜訪一家銀行的IT部副經理。這位副經理是他費盡腦汁，用了三個星期的時間才約到的。但是當他出現在這個副經理面前的時候，突然間覺得無話可說了。說了上一句話之后，卻不知道下一句該說什么。結果經常冷場，兩人都覺得非常尷尬。自然，拜訪很快就結束了，見面的結果則是這位副經理沒有任何興趣討論陳帆的產品，更不要說購買了。
 
所以說，在銷售員的知識體系中，客戶知識是最重要的。全面、主動地了解客戶的相關信息，見到客戶的時候才會有更多的話可說，而且這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作為銷售員，首先要了解客戶知識，其次才是產品知識和公司知識。
 
3.純熟的銷售技巧
銷售員應該具備的第三個特征是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關于銷售，有一系列專業的銷售技巧，包括客戶管理技巧、時間管理技巧、服務技巧等等。這些技巧可以幫助一個普通的銷售員脫穎而出成為一個杰出的銷售員，也只有具備了專業技巧和專業銷售行為的銷售員，才有可能成為一名專業的優秀銷售員。我們將在后面的章節具體講述和分析何謂專業的銷售技巧、何謂專業的銷售行為，下面先學習銷售的兩個基本原則。
 

銷售的兩個基本原則
 
圖1－2  銷售的兩個基本原則
所有的銷售都遵循兩條最基本的原則：見客戶；銷量與拜訪量成正比。這兩條原則是銷售工作最基本的保證，銷售員一定不能忘記。
 
1.見客戶
銷售工作需要遵循的第一個原則就是見客戶。如果沒有見到客戶，再高明的技巧、再淵博的知識都沒有用處，所以要多花時間和客戶一起度過。
 
【案例】
在IBM公司經常可以看到這樣的“怪事”：一大早，班車到公司后，很多人下車后就瘋狂往大樓的門口跑，速度非常快。其實這時候還沒到上班的時間，為什么大家都一窩蜂往辦公室跑？原來公司的相關政策迫使員工珍惜每分每秒。例如銷售部和市場部并不是所有的員工都有自己的辦公桌，而是幾個人共用一個辦公桌，所以大家都想第一時間搶占辦公桌，以便盡快整理資料后及早去見客戶，爭取有更多的時間和客戶一起度過。那么沒有辦公桌的同事怎么辦呢？只能在客戶那里度過，這也促使銷售員用更多的時間去拜訪客戶，和客戶一起度過。
 
2.銷量與拜訪量成正比
每一個銷售員都想銷售更多的產品。其實，最根本且永不過時的方法，就是使你的銷量和拜訪量永遠成正比。如果說對銷售技巧的掌握有時比較困難，自己不好控制，那么拜訪客戶的數量完全可以由自己來決定。作為銷售員，必須牢牢記住，你的銷量與你拜訪客戶的數量永遠是成正比的。
以上就是銷售的兩條最基本的原則，不管你是否掌握了高深的技巧，你都應該嚴格遵循這兩條原則。
 
【自檢】
檢查自己的實際工作，看看自己的銷售行為是否符合銷售的兩個基本原則？
是否認識到見客戶的重要性？ 是£ 否£
是否有充分的時間與客戶在一起？ 是£ 否£
你的拜訪量是否超過其他同事？ 是£ 否£
你的銷量是最優秀的嗎？ 是£ 否£
你的銷量與拜訪量成正比嗎？ 是£ 否£
 
銷售員的工作內容
一個專業的銷售員主要有三項工作：
 
圖1－3   銷售員的主要工作示意圖
 
1.甄選潛在客戶
銷售員要做的第一項工作就是甄選潛在客戶。 通過報刊、雜志、廣告、互聯網、親朋好友等多種途徑去了解哪些客戶有可能會購買你的產品，哪些客戶有可能會成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作，特別是對于新的銷售員來說，更需要多花時間來做這部分的工作。
 
2.拜訪客戶
銷售員的第二項工作是面對客戶、拜訪客戶。所謂“銷售訣竅”、“專業的銷售技巧”都是指在拜訪客戶的過程中所要用到的各種技巧。
 
3.保持與老客戶的良好關系
銷售員的第三項工作就是保持和老客戶之間長期良好的關系，避免老客戶流失。這也是非常重要的工作，但是卻被很多銷售員忽視了。
研究數據表明，維持一個老客戶是開發一個新客戶的成本的1/5，但是很多銷售員認為同老客戶已經很熟了，不用再花太多的時間去照顧，而一旦發現老客戶突然轉到競爭對手那里時，后悔已經來不及了。因此，維護與老客戶長期良好的關系也是銷售工作的一個重要部分。對于一個老的銷售員來說更是如此——維持與老客戶的關系在工作時間里所占的比重會越來越大，常常超過1/3。成功銷售員的經驗告訴我們，老客戶往往可以幫助你完成銷售定額，而開發新客戶則是為了超額完成銷售任務，從而拿到額外的獎金。
 
 
E.K.Strong銷售技巧——建立聯系
 
專業的銷售拜訪究竟有哪些技巧呢？1930年，美國著名的營銷學家E.K.Strong總結出了一套面對面的銷售方法，我們暫且叫它E.K.Strong銷售技巧。在這一講，我們將介紹它的第一個技巧——建立聯系。
如果要成為一個專業的銷售員，那么E.K.Strong技巧就是每個銷售員必須具備的最基本的技巧。在這個銷售技巧中，首要的就是與客戶建立聯系。與客戶建立聯系的目的就是為了更好地了解客戶的需求，做到“知己知彼”。
實踐證明，如果你與客戶之間并未建立任何關系，客戶就不會輕易把他的需求告訴你。換句話講，只有你與客戶之間建立了一定的關系，或者客戶對你有一定的信任，才有可能把他的需求告訴你。因此，如何建立客戶對你的信任，就是銷售員首先要解決的問題。
 
如何獲取客戶信任
 
圖1－4   與客戶發展關系的三個境界
建立聯系，實際上就是使銷售員與客戶之間的關系由陌生變得熟悉，由熟悉變為朋友，最終達到最高的境界——不是親人勝似親人。
 
1.從陌生到熟悉
實際上，這種變化源自于客戶對你的信任。當客戶對你的信任度非常低時，不可能告訴你他的需求，也不會購買你的產品。所以，從陌生到熟悉是與客戶建立聯系時要完成的第一個步驟。
我們知道，進入一個新公司后會有很多陌生的同事，但時間長了以后大家自然而然便熟悉了。熟悉客戶的方法其實也非常簡單，就是多去拜訪客戶，拜訪的次數多了，自然就與客戶熟悉了，也會或多或少增加相互間的信任。
 
2.從熟悉到朋友
從熟悉到朋友是一個巨大的飛躍，也是客戶對你信任的進一步提升。試想，什么樣的人會成為朋友呢？很簡單，有共同興趣和愛好的人最容易成為朋友。所以要和客戶成為朋友，就要找出你和客戶共同的興趣和愛好，從興趣和愛好去培養你與客戶之間的友誼，增加你與客戶之間的信任。
很多銷售團隊都希望招聘興趣廣泛、各種活動都能參與的銷售員，其目的非常簡單，即有助于同各種各樣的客戶成為朋友。如果一名銷售員與任何人在一起的時候都能很快找到一個共同興趣，并且對這個興趣的了解程度也常常超越客戶，那么他無疑會擁有眾多朋友般的客戶。當然，要做到這一點并不是一件容易的事情。
共同的興趣可以使你成為客戶的一個朋友，這也是所有的銷售員所追求的目標。目前，大多數銷售員和客戶之間只停留在熟悉的層次上，例如一起參加一些活動如吃飯、看電影等。吃一兩次飯，你和客戶之間的熟悉程度可能會有所加深，但是要從熟悉變成朋友，達到一個質的變化，就必須開發出你和客戶的共同興趣。所以銷售員要注意，一定要抓住客戶的興趣所在，多做客戶感興趣的事情。
 
3.不是親人勝似親人
發展與客戶的關系，其最高境界是與客戶之間達到一種類似親人的關系。類似親人是什么樣的感覺？就是同舟共濟、患難與共，時時處處站在對方的角度考慮問題。如果你能對客戶做到這一點，像親人一樣對待客戶，那么你與客戶的關系肯定會進一步升華，客戶對你的信任也一定會日益增長。當客戶把你當作親人一樣看待的時候，銷售就變得非常簡單了。
所以說，建立聯系的目的就是不斷增進銷售員和客戶間的相互信任，從而使關系不斷提升——由陌生到熟悉、到朋友、到勝似親人。
 
【自檢】
要取得客戶的信任，首先要求銷售員對待客戶要有積極、正確的態度。在下列關于對待客戶的態度的敘述中，你認為哪些是可取的？
態  度 可取 不可取
無論我用什么方式跟他們打交道，他們都
是我永遠的“貴人”。 £ £
他們的要求是對我工作的干擾。 £ £
在某種意義上，他們是我吵架的對象。 £ £
他們不是冷冰冰的統計數字（銷售指標），而是有血有肉的人。 £ £
他們之所以來找我，是因為他們需要一些東西，我的責任就是盡量滿足他們，同時也讓自己賺點錢。 £ £
 
建立聯系的具體步驟
 
1.問候客戶
初次拜訪客戶，見到客戶后當然要問候客戶，如“張先生你好”、“早晨好”、“下午好”等，但要記住，這種問候應該來自你的內心，應該很自然地流露出你對客戶的真心問候，而并不只是幾個簡單的字。
 
2.自我介紹
問候客戶以后要做自我介紹。自我介紹非常重要，并且有嚴格的步驟。按這六個步驟去做，有助于打消客戶的疑慮。
 
圖1－5   自我介紹的六個步驟
（1）介紹自己的全名
從客戶信任程度的角度講，全名比起簡單介紹姓氏可信度更高，因為客戶對你的了解越多，他對你的信任也越深。
（2）介紹自己的公司
（3）介紹自己的職責
（4）與客戶握手
有了介紹和目光交流之后，一定要和客戶握手，拉近與客戶之間的距離。握手時一定要顯示出熱情，要實實在在地握住客戶的手，并稍微用一些力，以表示你的坦誠、熱情和信心。
（5）交換名片
不要小看這個步驟，它能反應出專業銷售員和一般銷售員的差別。專業的銷售員有個共同的特征，就是他們的名片永遠都放在一個固定的地方——可能就放在左邊的口袋里——他拿出的永遠是自己的名片，而且這個名片拿出來之后上面的文字一定是面對著客戶的；而在收到客戶的名片后，他會把它放到另外一個口袋。在任何時候遇到客戶，這一舉動都非常簡練而專業。
我們都知道，以前在交換名片的時候，要用雙手遞上。實際上這并不重要，最重要的是你要方便客戶，拿出名片之后內容應正對著客戶。避免恭恭敬敬地雙手遞過名片之后，客戶還要把名片翻過來才能看到。這是一個非常尷尬的動作，應該時刻注意。
（6）介紹同事
最后一個小技巧，就是要介紹一下同事。如果有同事和你一起去拜訪客戶，一定要向客戶簡單介紹這位同事。原因很簡單——如果客戶在與你溝通的過程中，旁邊坐著一個陌生人，那么他的感覺會非常不舒服，或者會給客戶造成很大的心理壓力，所以介紹同伴也是你在拜訪客戶的時候需要做的一件事情。
 
3.進一步發展與客戶的關系
自我介紹之后，接下來要做的事情并不是銷售，在這個時候銷售是不可能成功的，因為客戶還沒有對你產生最起碼的興趣，或者對你的信任還不夠，所以這個時候首先要進一步發展你與客戶之間的關系，使客戶對你的信任有所增加，這樣才有可能進入到銷售環節。例如通過觀察迅速找到一些你與客戶共同的經歷（同學、同鄉，或者共同去過某一個地方），找到一個話題，拉近與客戶的關系。如果實在沒有找到這樣的事情，就要試著尋找一切可能與客戶產生友誼的聯系。例如瀏覽客戶墻上的畫或者觀察桌上的照片，其目的就是要找到一個共同的經歷，拉近你和客戶之間的關系。只有與客戶之間有了一定的信任以后，才有可能轉入到銷售對話。如果客戶還沒有對你產生興趣，千萬不要談論銷售，一定要找出某種輕松愉快的話題，建立融洽的氛圍，然后才可以進入到銷售談判。
 
初次銷售拜訪要注意哪些問題
在初次銷售拜訪中，要注意以下八個問題：
 
1.營造良好氣氛
營造一個良好的氛圍，這點非常重要。任何客戶只有在心情好、氛圍好的情況下，才有可能產生購買的欲望。很多銷售員見到客戶以后，經常會不由自主地說一些使氣氛變得沉悶的話題，例如：“哎呀你看天氣太熱了，滿身大汗”——這樣的話題盡可能地少說，盡量說一些輕松愉快的話題。
 
【案例】
小李是一位以輕松、幽默見長的銷售員。一次在去見客戶的途中，天下起雨來，小李被淋了個落湯雞，于是他想改變拜訪日期，但想到約見這個客戶十分不易，最后他還是準時來到了客戶的寫字樓。見到客戶后，小李的第一句話就是“今天真涼快啊”！剎那間氣氛變得輕松愉快了許多。
 
2.顯示積極的態度
第二點，要顯示出一個銷售員的積極的態度。實際上，客戶愿意與一個積極的銷售員做交易，而不愿意和一個消極的人溝通，因此，銷售員一定要表現出積極的態度。
 
3.抓住客戶的興趣和注意力
一定要抓住客戶的興趣和注意力！尤其是競爭日益激烈的今天，每一位客戶都非常繁忙，一旦對你的話題沒有興趣，他就會對談話的內容及銷售員本人產生極大的反感，所以一定要時刻觀察客戶的注意力和興趣。你可以看著客戶的眼神，當他的眼神飄忽不定的時候，說明他對你的話題已經產生了一定的抵觸情緒或者失去了興趣，那么你就要找出新的、可以調動他興趣的話題。
 
4.進行對話性質的拜訪
設法使每一次與客戶之間的拜訪都是一種對話性質，其目的是要讓客戶多說。很多銷售員，見到客戶以后就不厭其煩地說，在他描述產品之后客戶卻總結了兩個字“不要”，這是非常不專業的表現。如果客戶不說話，怎么辦呢？可以用提問的方法引導客戶去說，使之成為對話性質的拜訪。
 
5.主動控制談話的方向
作為一個銷售員，在和客戶交談的時候，一定要主動控制談話的方向。因為拜訪客戶是銷售員的工作，必須精心控制談話的方向，使談話朝著對銷售有利的方向發展。千萬不要讓客戶左右談話的方向，無意間把話題帶入一個對銷售很不利的方向。如果談話時客戶引導你轉入“公司控制費用”、“公司正在裁員”等話題，就對你的銷售非常不利，因此要時刻控制談話的方向。
 
6.保持相同的談話方式
第六點需要注意的是時時刻刻保持相同的談話方式。這樣會讓客戶感到非常的舒服，愿意多說話，銷售員本人也會感覺到舒服。比如說語速，有的客戶說話快，有的則慢一些，那么銷售員就要從語速上保持和客戶相同，這樣客戶聽起來會感到舒服。我們可能都有過這樣的經歷：與一位說話速度非常慢的人對話時，感覺很苦惱而且不舒服，從而失去耐心，想盡快結束這場談話。因此，要保持和客戶相同的談話速度，同時也要注意客戶音量的大小，同客戶的音量要盡可能相當，這樣會更加有利于溝通。
 
7.有禮貌
禮貌會贏得客戶的好感，進而把這種好感轉變成對你的信任。作為銷售員，要把禮貌體現在實際行動中，化成客戶能夠看到的行為。例如拜訪客戶后，在起立辭別時，應該把客戶的椅子放回原地——這樣一個簡單的行為就能讓客戶建立起對你的好感。所以說，在任何時候都要注意類似的行為。
再如，你可以順手甚至是刻意地把用過的一次性紙杯拿起來，專門放到垃圾筒里。這也是一個有禮貌的專業銷售員的行為——盡管客戶說不用了，但仍然要堅持做到，使之成為一種習慣。
 
8.表現出專業性
一舉一動都要表現出你的專業性。這種專業性來自你的微笑，來自你的握手。就像沃爾瑪的每一個員工最好的微笑是要露出八顆牙齒一樣，專業的表現也是贏得信任的一個重要因素。
 
【本講總結】
本講主要講述了作為一名銷售員，應該具備哪些基本的素養。其中包括銷售員的基本特征（正確的態度、合理的知識構成、純熟的銷售技巧）、銷售的基本原則（主動見客戶、銷量與拜訪量成正比）、銷售員的工作內容。在工作內容方面要注意時刻保持與老客戶長期友好的關系。
此外，本講重點介紹了E.K.Strong銷售技巧中的第一條技巧——建立聯系。要想獲取客戶的信任，就要按照建立聯系的具體步驟逐層深入地發展與客戶的關系，使之從陌生到熟悉、到朋友、再到勝似親人。
最后，還要了解初次拜訪中需要注意的八個問題。
 
【心得體會】
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第2講    E.K.Strong銷售技巧（下）
 
【本講重點】
概述產品益處
了解客戶需求
重述客戶需求
詳述產品益處特點
處理客戶異議
總結與銷售
E.K.Strong銷售技巧除了建立關系以外，還包括以下六個技巧：
 
概述產品益處
 
概述益處是E.K.Strong的第二個銷售技巧，這是個非常小的銷售技巧，但作用卻很大。概述益處即用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產品將會給客戶帶來什么樣的利益，讓客戶理解他們將得到的益處。概述益處可以調動客戶的興趣，抓住客戶的注意力。同時，也是從建立聯系過渡到銷售對話的一個過渡點。這是一條時時刻刻都有可能要運用的技巧——在客戶失去興趣的時候概述諸如 “我們的產品正在打五折”、“我們的產品現在保修可以達到兩年”之類的利益，往往能抓住客戶的注意力。所以一個銷售員應該盡量使概述益處成為習慣甚至口頭語，從而完全掌握這個小而管用的銷售技巧。
 
【自檢】
在敘述產品益處時，你認為有哪些技巧或方法可以利用？
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（F見98頁參考答案1）
 
 
了解客戶需求
 
了解客戶需求是一個非常重要甚至是最重要的一個銷售技巧。每一次銷售拜訪都會有一個目的，而大多數銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。
了解需求的最好方法只有一個，即提問——通過提問去了解客戶需要什么。很多專業的銷售人員都會把提問當成最重要的銷售技巧，因為了解客戶的需求越多，向客戶成功推銷產品的可能性就會越大。
 
1．常見的提問方式
銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。
（1）封閉式的問題 
什么是封閉式的問題？即只能用是或不是、對或錯、買或不買等來回答的問題。什么時候會用到封閉式的問題呢？當客戶和你溝通的時候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。
（2）開放式的問題
第二種問題是開放式的問題，即客戶能夠盡情表達自己需求的問題。例如“您能描述一下現在您公司發展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對于IT產品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員在了解客戶需求的時候，要盡可能多提開放式的問題。
 
2．提問的技巧
見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個難題。多數銷售員見到客戶時都能輕松展示自己的產品，介紹自己的公司，但是到了向客戶提問的時候就變得非常尷尬，不知道該問什么問題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。那么什么問題可以經常問，而且客戶會比較感興趣？
 
（1）客戶的目標或挑戰
你可以問一下客戶的目標或遇到的挑戰有哪些。例如詢問“貴公司今年產量的目標是什么？”、“貴公司今年的市場占有率有什么目標？部門有哪些目標？” 每一個人都會為自己的工作目標而努力，也都會遇到很多的問題。所以這些是客戶愿意說的，因為說的是他自己的事情。
（2）客戶的特殊需求
可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問出來的，也有一些是細心觀察得來的。
 
【案例】
丁虞是北京一家大公司直接負責IT產品采購的副總裁，有很多IT行業的銷售員都拼命去拜訪他，但是都得出一個相同的結論：這個副總裁鐵面無私，非常不容易接近。
突然有一天，大家奇怪地發現，丁虞把所有的采購訂單都給了一個銷售員。后來大家終于知道了那位銷售員為什么能拿到那么大一筆訂單。其實原因非常簡單：丁虞有一個非常特殊的個人興趣——這個副總裁喜歡一個小運動——彈玻璃球，那位銷售員偶爾發現了這個信息以后，就主動邀請丁虞去彈玻璃球，為此還苦練了一段時間。這樣，他們兩人有了一個共同興趣。從那以后，丁虞就把所有的訂單都給了那位銷售員，而那位銷售員所要做的就是經常和丁虞去彈玻璃球。
 
可見，有一些特殊的需求是要通過細心的觀察而得來的。
 
【案例】
醫藥銷售的競爭是很激烈的，每一個主治醫師都會見到很多的銷售員。其中有一些主治醫師是很難接近的。北京一家大醫院的一個主治醫師劉某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這個老人非常各色，使出了渾身的解數也沒辦法接近。但細心的銷售員阿杜卻打破了這個僵局。有一天，阿杜發現在這個主治醫師的桌上，有一個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個水晶的煙灰缸，并且親自給這個主治醫師點了一支煙，從那一刻起這位主治醫師對阿杜的好感便有了一個非常大的飛躍，沒多久阿杜就和這位醫師成了非常好的朋友。
 
通過細節觀察找出客戶特別的需求，將使你與客戶之間建立一種非常獨特、深厚、別人無法取代的信任關系。
（3）客戶希望的結果
客戶在購買產品的時候總有一些希望和要求，或者希望出現某種結果，銷售員可以就此加以探問。
（4）客戶以往經歷
銷售員也可以詢問客戶以往購買產品的一些經歷，比如在使用過程中有哪些優點和不足之處。
（5）客戶個人信息
銷售員還可以詢問客戶個人的某些經歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關系。
重點提示
提問是銷售人員必須掌握的一個重要技巧，必須反復練習。拜訪客戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問變得得心應手。提問是了解需求的最有效的辦法，所以要多問少說。
 
 
 
重  述

1．運用時機
運用重述的時機
■客戶提出有利于銷售的要求時
■客戶提出有利于銷售的評論時
所謂重述，就是重復敘述客戶的話。這個技巧在什么時候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當客戶提出了對銷售有利的需求的時候，或者說客戶提出的需求是你的產品能夠滿足的時候，這個時候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對產品或公司有利的評論的時候，這個時候也要重述。
 
2．重述的作用
（1）加深客戶的好感
重述的目的就是加深客戶的好感，因此在與客戶溝通的時候，任何對銷售有利的事情都應該把它重述一遍。重述的時候一定要注意：要用自己重新組織的語言去重述客戶的意思，而不是呆板地重述客戶的原話。
（2）提供更多的思考時間
重述還有另外的一個用處，即它可以給客戶一個信息：你正在認真地聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多，既給客戶一個好的印象，同時還可以留給自己一些時間來思考。有時遇到異議也要重復，例如 “您提出的異議是我們的保修質量不太可靠，是這樣嗎？”在這個過程中就會有更多的時間留給自己思考。
 
 
詳述產品的益處特點——FAB法則
 
E.K.Strong銷售技巧的第四個技巧是詳述益處特點，即詳細介紹所銷售的產品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。它有助于更好地展示產品。這個技巧可以用FAB來表示：Ｆ即Feature，在銷售時把它理解成一種特點或屬性，即一種產品能看得到、摸得著的東西，這也是一個產品最容易讓客戶相信的一點；Ａ即Advantage,就是這種屬性將會給客戶帶來的作用或優勢；Ｂ即Benefit，是指作用或者優勢會給客戶帶來的利益。
在介紹產品的時候，一定要按FAB的順序來介紹。實踐證明，按這樣的順序介紹產品，客戶不僅聽得懂，而且容易接受。
 
表2—1  FAB法則例表
產品所在公司 產品 F（屬性） A（作用） B（益處）
家具公司 真皮沙發 真皮 柔軟 感覺舒服
汽車公司 配有12缸
發動機的
汽車 12缸的發動機 0到100公里加速時間為12秒 省時
談到FAB ，銷售領域內還有一個著名的故事——貓和魚的故事。我們看看下面這四張圖：
 
圖1：一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應——這一摞錢只是一個屬性（Feature）。
 
圖2：貓躺在地下非常餓了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。” 買魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應。
 
圖3：貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。”話剛說完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢——這個時候就是一個完整的FAB的順序。
 
圖4：貓吃飽喝足了，需求也就變了——它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢。”貓肯定沒有反應。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應。原因很簡單，它的需求變了。
上面這四張圖很好地闡釋了FAB法則：銷售員在推薦產品的時候，只有按FAB的順序介紹產品，才能有效地打動客戶。
 
【案例】
大李的隨身聽沒電了，于是他到商店里買新電池。柜臺里有兩種電池，一種是國產電池，另一種是進口電池，進口電池比國產電池的價格貴一倍。大李猶豫了，不知是買進口電池好，還是買國產電池好。這時售貨員過來了，各拿出一個國產電池和一個進口電池，在手上掂了掂后，說：“先生您看，這個進口電池非常重。”然后售貨員停住不說了——她省略了所推薦電池的作用和益處同樣份量很重這后半截話，也就是買進口電池實際上每分鐘花的錢更少。這就是FAB法則在銷售展示中的用處。
 
 
處理客戶異議
 
1．真正的銷售從異議開始
在實際的銷售過程中，銷售員經常會遇到各種異議。許多銷售員會認為應對異議是一件困難的事情。其實，異議不僅僅是銷售工作中的一個障礙，同時也是一個積極的因素。作為一個專業的銷售員，一定要有這樣一個心態：異議是銷售的真正開始。如果客戶連異議都沒有就購買了產品，那銷售員的價值還怎么體現？實際上任何產品都有不足之處，都不可能完美，客戶肯定會對它有一定的異議，這一點銷售員必須認同。
異議提醒銷售員在銷售的過程中，可能沒有完全了解某些需求，或者某些表達沒有被客戶理解，所以說異議也是進行下一步銷售工作的一個指導思想。
 
2．異議的種類
處理異議之前一定要注意一點：如果不知道客戶為什么提出異議，你將根本無法處理這個異議。尤其是面對的客戶層次差別非常大的時候，異議的種類會非常多。因此，要注意異議有哪幾個種類？為什么會產生異議？
在銷售中，常見的異議有四種：
 
誤解
懷疑
冷漠
舉欠缺
圖2—1   常見的四種異議
（1）誤解
第一種異議是誤解。如果產品質量很好，客戶卻說產品質量不好時，可能是客戶聽到了不正確的信息，或者是客戶沒有理解銷售員的話，因此解決誤解的方法就是和客戶交流正確、可靠的信息。這些正確、可靠的信息可能是相關的文字信息，也可能是某些客戶的反饋信息。
（2）懷疑
客戶產生懷疑，很可能是產品缺乏相關的憑證。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數字。
（3）冷漠
冷漠、不關心，其實就說明了銷售員還沒有真正地了解客戶的需求。一旦看到客戶冷漠、不關心，銷售員就要通過提問再去了解他的需求。
（4）舉欠缺
第四種異議就是舉欠缺。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產品客觀存在的不足之處。這個時候怎么辦？補救的方法是用產品更大的利益去彌補客戶指出的不足。其實客戶也知道，任何產品都不是十全十美的。指出產品的不足之處只是他的一種習慣行為，或者只是他對十全十美的產品的一種向往。例如，所有的客戶都想買一個質量盡可能好的產品，而且價格要盡可能的低，一旦客戶感覺產品質量不錯，但是價格偏貴時，他就會舉出實際的不足之處，這個時候銷售員可以詢問客戶看重的是價格還是質量，更好的質量自然價格要高一些，即用產品更大的利益去抵消客戶所說的相對較小的利益。
 
3．處理異議的五個步驟
 
圖2－2   處理異議的五個步驟
（1）停頓
千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創造良好的談話氣氛。停頓會給客戶留下這樣的印象：你在理智的回答，而不是對客戶異議的一種反抗。此外，停頓也可以讓你有更多的時間去思考。
（2）重述客戶的異議
（3）確認客戶的異議
（4）處理異議
（5）確認客戶是否滿意
 
【自檢】
要得體地處理好客戶提出的異議，并由此真正地促進銷售，必須知道客戶在面對你的時候需要什么東西。你認為下表中哪些是客戶真正想要的？請在相應項后選擇：
關于產品或服務的知識 是£ 否£
愿意在危機時刻提供幫助 是£ 否£
提供足夠而準確的信息 是£ 否£
坦誠對待產品或服務的弱點 是£ 否£
理解客戶對價格的顧慮 是£ 否£
有全局觀念 是£ 否£
 
 
 
總結和銷售
 
最后一個銷售的技巧就是總結和銷售。看到客戶出現購買信息的時候，就要進行總結和銷售。
購買信息是指客戶連續不斷地對產品作出正面的評價。購買信息可能是客戶準備購買的口頭語言或者肢體語言，也可能是客戶對你或者對產品的態度突然由反對變成了贊揚。此外，客戶詢問能否退貨、什么時候送貨等，這些也是購買信息。當銷售員見到這些購買信息的時候，要立刻進行最后一個步驟——總結和銷售。任何人對一種產品的興趣都會有一個提升和下降的過程，當購買信號出現的時候，證明客戶對你的產品的興趣已經達到了最高點，是銷售的最好時機，應該立即拿出單據讓客戶簽字購買。
以上是E.K.Strong銷售技巧的一系列方法和步驟，必須牢記，這是一個銷售人員走向成功的必備技巧。
E.K.Strong銷售技巧
■建立聯系
■概述產品益處
■了解客戶需求
■重述客戶需求
■詳述產品益處特點
■處理客戶異議
■總結和銷售
 
【本講總結】
本講主要講述了E.K.Strong七個銷售技巧中的另六個技巧，即概述產品益處、了解客戶需求、重述、詳述產品的益處特點、處理客戶異議、總結和銷售。
在詳述產品的益處特點時，FAB法則是本講的重點和難點，要認真學習和領會，并在推薦產品時嚴格按照這一順序進行。
如何以積極的心態去處理客戶的異議也是本講的重點和難點。首先，要切實領會“真正的銷售從異議開始”的精髓，然后按照處理異議的五個步驟積極主動地打破僵局、變被動為主動。